光明頂共同創辦人/洪大倫

"任何在網路世界裡被新品或新商業模式趨勢顛覆,這大概就已經注定一個舊產品或舊品牌的末路,而20%則可能是一個經驗法則下的「死亡線」。"

 

下午閒來沒事,看到一篇文章是中國風投女王徐新的演講文。其中一個段落提到:

摘自:徐新演講稿

我想了想,覺得她想表達的意思我知道,但可能是因為演講的關係,
無法把中間的細節與邏輯表達清楚,所以算了算數字可能有些人覺得怪。
假設有家公司營收100元,毛利率50%,淨利率20%,代表其毛利50元,淨利有20元,
這代表營業費用是30元(50元-20元)。現在,營收少了20%,意思是100元變成80元,
毛利率是產品本身的成本結構影響,與外在市場變化敏感度較低,所以理應還是50%,
所以等於毛利是40元(80元 x 50%)。

 

由於營業費用短期不會降下,所以如果還是維持原本的30元,那麼利潤就僅剩10元(40元-30元)。
所以,淨利率僅剩12.5%(10元/80元)所以這段話說,營收少20%,淨利等於沒有,
我想並不完全正確。因為淨利從20元變成10元,同時淨利率從20%變成12.5%。
但如果她只是想表達這個利潤率相對風險而言,
只賺到會計利潤而沒有超額利潤,或許是有可能的,那就要看行業型態而定。 
若遇到這種所謂的「顛覆」,其實降低成本的方式很多種,未必是「不敢開店」、「砍員工人數」,
也有可能是朝向上游去議價,試圖降低製造成本提高毛利率,
所以營收受到衝擊未必會因此直接產生惡性循環,對於大公司而言的確是警訊
 
那麼,如果她想表達的是因「降價促銷」而導致毛利減損的問題呢?這就要看是什麼樣的產品了。
如果是保養品,算毛利率意義不大,應該算「價格/成本」比值。
像是國際專櫃,這個比數有可能會高達30倍甚至上百倍,一般開架品牌可能有10倍。
對於這種超高利潤的商品而言,毛利率因為有鈍化問題,所以用「價格/成本」比會更為精確,

 

我舉個例子你就明白什麼是毛利率的鈍化。比如說,成本1塊錢的東西,你有本事賣到100元,
這時候毛利率就是99%(99毛利/100售價);這時候,為了促銷,你針對價格打5折,
意味著100元的東西只賣50元,但成本還是一樣是1塊錢,所以毛利率變成98%(49毛利/50售價)。
看見了嗎?你把售價打5折,但毛利率卻只從99%變成98%,這就是鈍化。
簡單說,當「價格/成本」比高到超過一個程度,毛利率的衡量其實就沒什麼意義。

 

因此,如果徐新說的是因降價20%促銷,致使公司營收少20%,對於超高毛利的品牌公司而言,
只要他稍微降價,讓消費者覺得好像撿到超大便宜,刺激了它的銷售量能拉抬超過20%,
這種公司其實也不用面臨「不敢開店」、「砍員工人數」這種事。
因此,你說一個新品顛覆舊品,影響營收20%的時候會產生戴維斯雙殺?我持保留意見。
 
因為無論從單純營收減少或價格影響來看,我都不覺得這是必然發生的事。
比較持平的說法應該是,一個在趨勢上會被顛覆的公司,當他的營收因為趨勢被顛覆20%的時候,
就有可能產生惡向循環,這我是認同的。

簡單說,任何在網路世界裡被新品或新商業模式趨勢顛覆,

這大概就已經注定一個舊產品或舊品牌的末路,

而20%則可能是一個經驗法則下的「死亡線」。

 
若無法儘速改善這個數字,那麼顛覆就會持續下去,直到這個企業死亡為止。
當然,毛利率低的公司,應該是很符合她所說的這種狀況。
不過,對毛利率低的公司而言,其實處處風險、處處危機。別說營收短少20%,
哪怕是走掉一個高層,遇到一次現金周轉問題,存貨出清來不及,都可能直接導致這個公司的死亡。
 

所以,能有超額利潤才有活命的機會,這無論在傳統經濟或網路經濟裡,一樣適用。

只賺到會計利潤,遇到小波瀾還撐得住,遇到一次大問題,任誰都是頂不住的。

 

 

FACEBOOK留言

則留言